Pénétré par la fraîcheur d’un désodorisant !
Agence publicitaire : Ogilvy Adresse : South Africa Client : MNET Directeur artistique : Robyn Bergmann, Katharine Davies, Anname Boshoff Directeur de la création : Gerry Human Photographe : Mike Lewis, Vernon Reed Directeur exécutif de création : Gerry Human Styliste : Deirdre Lister Message Publicitaire : " Movies weren’t made with ads in them. So well’ll never show them that way ".
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La publicité dans les films, c'est grotesque, selon M-Net...
M-Net est une chaîne de télévision cablé sud-africaine qui présente des films sans publicité. Le champ sémantique s'articule autour de deux thèmes forts que sont le cinéma et la publicité.
Cette publicité se veut donc une charge contre les insertions publicitaires dans les films. Tel est le propos de l’image, la collusion du cinéma et de la publicité fait tache, est absurde.
Le cinéma versus la publicité
Pour appuyer cette argumentation, le thème de l'horreur cinématographique est affiché en confrontation avec une publicité sur l’hygiène, appuyé par le contraste saisissant et sans harmonie entre le bleu vif et le rouge sang.
L’objet du crime est un désodorisant
Le désodorisant planté sur le thorax de l’homme couvert de sang accentue le caractère grotesque et surréaliste de la scène, le nom de l’anti-transpirant Blue Steel (Bleu Acier) ajoute au mauvais goût en jouant sur le mot "acier" qui renvoie, ici, grossièrement aux objets contondants comme le couteau par exemple.
L’outrance pour mieux choquer
La couleur rouge occupe emphatiquement presque toute l’image. La présence des frites couverte de sang au deuxième plan amplie le caractère dégoûtant de la scène. L’image a vocation de toucher notre sensibilité, de nous stresser au maximum.
(Pour bien comprendre les conséquenses de la couleur rouge sur notre organisme, lire l’article “Pourquoi le mur des hôpitaux n’est pas peint en rouge ? ”).
Souffrance versus bien-être
Le sang c’est la souffrance (rouge), la fraîcheur (déodorant bleu), c’est le bien-être. On oppose ici le caractère dysphorique (dysphorique : qui procure l’illusion de la souffrance) du sang au caractère euphorique (euphorique : qui procure l’illusion du bien-être). de la fraîcheur.
Bleu versus rouge
En outre, en se focalisant sur la symbolique des couleur, la couleur rouge qui se réfère au sang, à l’excitation, à la chaleur, la stimulation et la violence éclaboussent la couleur bleue qui au contraire se réfère au calme, la douceur, la fraîcheur.
La couleur rouge vif et le bleu vif sont deux couleurs antinomiques qui mutuellement se réfutent et se nient pour mieux évoquer l’absurde et le grotesque.
Conclusion - Nature de la rhétorique publicitaire :
M-Net a choisi de séduire son auditoire (Pathos) en se polarisant sur l’orateur (Ethos).
L'objectif implicite de M-Net était de polariser les opinions dans le but de susciter des polémiques. L’important, ici, est de créer le débat pour avoir une incidence sur le tissu social. En terme de communication, M-Net recourt de manière ostentatoire au pathos dysphorique (dysphorique : registre de la souffrance) dans le but de construire son ethos euphorique.
La marque M-Net parvient à faire glisser le pathos dysphorique sur son ethos euphorique grâce à l’illusion de l’argumentation.
